由于隱私合規(guī)和跨媒體歸屬的需求，潔凈室是營銷中一個(gè)新的重要工具。根據(jù)定義，數(shù)據(jù)潔凈室是一個(gè)安全、隔離的平臺(tái)，連接來自多方的匿名營銷和廣告數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)潔凈室與其他數(shù)據(jù)共享方法的區(qū)別在于包含詳細(xì)的廣告印象數(shù)據(jù)，并對(duì)輸出用戶級(jí)結(jié)果進(jìn)行隱私安全限制。
　　營銷人員如何知道一個(gè)干凈的房間是否適合他們的品牌?Gartner在2020年5月的報(bào)告《如何規(guī)劃數(shù)據(jù)潔凈室》中給出了答案，我們包括了Epsilon與潔凈室相關(guān)的最佳實(shí)踐。
　　根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，到2023年，80%的媒體預(yù)算在10億美元或以上的廣告商將利用數(shù)據(jù)潔凈室。該公司估計(jì)，目前有250到500個(gè)數(shù)據(jù)潔凈室正在部署或正在開發(fā)中。
　　數(shù)據(jù)潔凈室主要分為兩類:
　　有圍墻的花園。Facebook、亞馬遜(Amazon)和谷歌等“圍墻花園”平臺(tái)使用數(shù)據(jù)無塵室(data clean room)安全地向品牌提供有關(guān)其在平臺(tái)上廣告的數(shù)據(jù)。客戶使用這些數(shù)據(jù)來評(píng)估活動(dòng)表現(xiàn)，并建立更好的受眾。品牌的回報(bào)是他們可以在特定的平臺(tái)上優(yōu)化廣告支出。
　　這種方法有一個(gè)陷阱。盡管有圍墻的花園潔凈室提供了比以往任何時(shí)候都更獨(dú)特的數(shù)據(jù)，但它們?nèi)匀粎R總了性能細(xì)節(jié)，并阻止品牌公司將其用于其他渠道。如果一個(gè)品牌想在該平臺(tái)上增加支出，這是沒問題的，但如果他們想優(yōu)化和控制整個(gè)客戶旅程，這種方法就會(huì)帶來挑戰(zhàn)。
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)解決方案(如Epsilon, Acxiom和Merkle提供的多平臺(tái))。有了渠道無關(guān)的數(shù)據(jù)潔凈室，品牌仍然可以獲得高度獨(dú)特的廣告數(shù)據(jù)，但它們不會(huì)受到影響激活、測(cè)量或其他品牌進(jìn)入數(shù)據(jù)共享協(xié)議意愿的自我服務(wù)限制。這種控制、粒度和靈活性的代價(jià)是更少來自圍墻花園本身的印象數(shù)據(jù)。在某些情況下，品牌利用兩種類型的潔凈室來規(guī)避這一點(diǎn)。

他們可以提供大規(guī)模的廣告印象數(shù)據(jù)，但Gartner指出，在有圍墻的花園中，干凈的房間“被設(shè)定為接收數(shù)據(jù)，但不會(huì)讓數(shù)據(jù)離開”。對(duì)于多平臺(tái)版本，潔凈室提供了跨渠道進(jìn)行大規(guī)模多通道和多點(diǎn)觸控歸因的能力。
　　當(dāng)涉及到帶圍墻的花園無塵室時(shí)，一個(gè)重要的考慮因素是，你是否在其中一個(gè)渠道上做了太多工作，以至于只需要從該渠道獲得無塵室解決方案。如果你的大部分營銷都是通過一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的，那么將精力集中在這個(gè)平臺(tái)上是有意義的，但大多數(shù)營銷人員需要將來自多個(gè)平臺(tái)的觀點(diǎn)拼接在一起，這意味著多渠道無塵室解決方案是最好的。
　　答案很簡單:測(cè)量。Gartner建議市場營銷人員推動(dòng)獨(dú)立的跨媒體測(cè)量。報(bào)告指出:“谷歌、Facebook和亞馬遜的數(shù)據(jù)無塵室不能互操作，這并不奇怪。”“但在高度整合的媒體市場，廣告選擇有限，獨(dú)立的、經(jīng)過審計(jì)的覆蓋/頻率指標(biāo)對(duì)廣告買家至關(guān)重要?！?br>　　如果你在廣告上的花費(fèi)超過10億美元，Gartner建議現(xiàn)在就進(jìn)行無塵室投資。但是什么樣的解決方案適合你呢?詢問您的合作伙伴，他們是否可以看到所有設(shè)備或離線接觸點(diǎn)上的單個(gè)客戶旅程。他們能否在個(gè)人層面上以完全透明的表現(xiàn)分析、激活和衡量任何渠道或媒體合作伙伴?當(dāng)你考慮潔凈室的好處時(shí)，這些答案是關(guān)鍵，比如提高媒體效率，減少媒體浪費(fèi)，獲得跨媒體歸屬，收集更深入的客戶洞察，并在個(gè)人層面激活跨渠道。
　　如果你已經(jīng)有了一個(gè)潔凈室解決方案(或幾個(gè)不同解決方案的合并)，請(qǐng)確保你遵循以下最佳實(shí)踐，以獲得最大的投資:
　　預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求。創(chuàng)建新的觸發(fā)點(diǎn)和模型，提前幾周或幾個(gè)月預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。
自動(dòng)激活觀眾。使用新的模型來建立更高效的受眾，這些受眾可以在平臺(tái)支持的所有渠道中近乎實(shí)時(shí)地被激活。
分析消費(fèi)者行為。通過結(jié)合第一方數(shù)據(jù)和來自網(wǎng)絡(luò)的上下文信號(hào)來識(shí)別新的見解。
衡量營銷的真正影響。開發(fā)多點(diǎn)觸控歸因模型，顯示每個(gè)渠道的真實(shí)影響和低效率點(diǎn)，這樣品牌就可以重新投資于正確的渠道和計(jì)劃。
永遠(yuǎn)記住，工具不是解決方案。您需要正確的專業(yè)知識(shí)來有效地構(gòu)建、管理和執(zhí)行潔凈室解決方案。
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　　圖片來源:潘小珍/Unsplash

發(fā)布者：歪瑞谷的